►상장 기업에 ‘놀라움’을 안긴 온라인 채널
중국 조미료 상장 기업들의 2025년 실적을 보면, 전통 유통 채널이 뚜렷한 도전에 직면한 반면, 온라인 채널은 다수 기업에 ‘깜짝 성장’을 안겨준 핵심 동력으로 부상했다.
업계 선두 기업인 하이톈웨이예(海天味业)는 오프라인 채널에서의 선도적 지위를 유지하는 동시에 온라인 채널에서도 빠른 성장세를 기록했다. 2025년 3분기 누적 온라인 매출은 12억 4,500만 위안으로 전년 동기 대비 32.11% 증가했다. 업계 관계자는 강력한 브랜드 파워와 지속적인 R&D 투자 덕분에 온라인 채널을 통한 ‘시험 출시형 신제품’이 끊임없이 등장하며 젊은 소비자층까지 폭넓게 흡수하고 있다고 분석했다. 하이톈웨이예는 전통 채널의 가정 내 조리 결정자부터 온라인에 익숙한 젊은 소비자층까지 높은 침투율을 유지하며 전 채널 협력 구조를 강화하고 있다.
온라인 채널에서 눈에 띄는 성과를 보인 기업은 이뿐만이 아니다. 2025년 3분기까지 중쥐가오신(中炬高新)은 온라인 채널을 포함한 다이렉트 채널 매출은 1억 7,200만 위안으로 전년 동기 대비 43.99% 증가했으나, 기존 유통 채널 매출은 21.06% 감소했다. 리안화콩구(莲花控股)는 온라인 매출이 2억 8,100만 위안으로 전년 동기 대비 무려 154.47% 급증했으며, 오프라인 매출 증가율은 20.48%이다. 헝슌추예(恒顺醋业)는 온라인 매출이 2억 2,500만 위안으로 전년 동기 대비 15.06% 증가했고, 톈웨이쉬핀(天味食品)은 온라인 매출이 6억 3,100만 위안으로 전년 동기 대비 60.27% 증가했다. 풀링짜차이(涪陵榨菜)은 온라인 매출이 전체 매출에서 차지하는 구체적인 비중은 명확히 밝혀지지 않았지만, 온라인 채널을 전 채널 전략의 핵심 축으로 집중 육성 중이라고 밝혔다.
업계 관계자는 이러한 변화의 본질을 단순한 ‘채널 이동’이 아닌 ‘소비 결정 경로의 재구성’이 있다고 지적했다.‘요리 방법’이 ‘어떤 조미료를 사용할지’와 직접 연결되기 시작하면서, 조미료의 온라인화는 더 이상 선택의 문제가 아닌 ‘반드시 추진해야할 과제’가 되었다는 평가다.
►중소 브랜드의 ‘돌파 고속도로’
일반적인 인식과 달리, 온라인 조미료 시장은 대기업에 의해 독점되어 있지 않다. 브랜드와 상품에 대한 집중도가 낮아 신생 브랜드와 중소 브랜드에게 충분한 성장 공간이 열려 있다.
업계 관계자는 “개인화·시나리오화된 소비 수요가 확대되면서 브랜드들이 맛, 기능, 제품 형태를 끊임없이 세분화하고 이를 통해 시장 돌파가 가능해지고 있다.”고 설명했다. 온라인 채널은 추천 알고리즘과 콘텐츠 중심 생태계를 기반으로 뚜렷한 개성을 지닌 브랜드에 낮은 비용으로 높은 효율의 마케팅 경로를 제공한다. 이는 바코드 비용, 입점 비용 등 전통 유통 채널의 높은 진입 장벽을 감당하기 어려운 중소 브랜드에게 결정적인 기회로 작용하고 있다.
업계 관계자는 도우인(抖音)을 중심으로 한 ‘콘텐츠=진열대’ 모델이 브랜드가 비교적 유연한 예산으로 제품 시장 반응 테스트, 소비 트렌드 포착, 초기 사용자 축적을 가능하게 하며, 업계 브랜드 구조 재편의 핵심 변수로 부상했다고 평가했다. 지역 특색, 기능성 세분화, 신선한 체험 요소를 갖춘 신생 브랜드들이 이러한 환경 속에서 빠르게 인지도를 확보하고 규모를 확장하고 있다.
라이브 커머스 외에 숏폼 커머스가 조미료 업계의 ‘핵심 엔진’으로 부상하며 가파른 성장세를 보이고 있다. 2025년 1~9월 기준, 도우인 숏폼 채널의 판매량은 전년 동기 대비 147.3% 증가했으며, 전체 판매의 26%를 차지했다. 이는 도우인에서 판매되는 조미료 4개 중 1개가 숏폼 콘텐츠를 통해 구매되고 있음을 의미한다. 업계 관계자는 조미료가 단순한 기능성 제품에서 벗어나 생활 방식과 감정을 전달하는 ‘감정적 캐리어’이자 ‘소셜 화폐’로 진화하고 있다고 분석했다. 감성적·감각적 표현은 콘텐츠 기반 판매에서 특히 효과적이며, 소비자의 관심 역시 ‘맛 조절’에서 ‘조미료로 맛있는 생활을 만드는 방법’이라는 시나리오 중심 수요로 확장되고 있다. 예를 들어, ‘매콤한 비빔면’ 조리 과정을 담은 15초 숏폼 영상은 일반적인 광고 문구보다 소비자의 식욕과 구매 욕구를 더 직접적으로 자극한다. ‘맛있어 보인다’에서 ‘나도 만들어 먹고 싶다’로 이어지는 순간, 비빔면 소스에 대한 구매 결정은 자연스럽게 완성된다.
시사점
중국 조미료 업계에서는 기존의 전통 유통 채널보다 온라인 판매, 특히 숏폼 기반 판매가 더 효율적인 방식으로 빠르게 자리 잡고 있다. 한국 조미료 기업 역시 숏폼 콘텐츠를 적극 활용하여 홍보와 판매를 병행할 경우, 비용 절감, 마케팅 효율 제고, 시장 반응 기반 전략 수립을 동시에 달성할 수 있을 것으로 기대된다.
출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=2011606054287282177