[지구촌 리포트]
1. 제품 차원 : 제품 혁신과 소비자 연결성 부족으로 MZ세대 소비자 공략에 한계
코카콜라의 핵심제품인 당류 함유 탄산음료는 이미 구조적으로 성장 동력을 상실한 하향 채널에 진입해 있으며, 이를 되돌리기는 쉽지 않은 상황이다. 한편, 제품 포트폴리오는 다각화되어 있으나 혁신의 범위는 넓은 반면 깊이가 부족해, 시장을 견인할 수 있는 결정적 히트 상품을 만들어내지 못하고 있다.
중국 음료 시장은 무설탕 차, 기능성 음료 등을 중심으로 빠르게 건강화·고급화되고 이씨으나, 코카콜라의 혁신 제품들은 이러한 흐름 속에서 시장 영향력이 제한적이며, 성장을 지속적으로 견인할 수 있는 ‘현상급 폭발적 인기 상품’을 성공적으로 창출하지 못했다.
지난 5년간, 중국 소비자의 건강 의식 증가는 음료 시장 변화의 가장 핵심적인 요인으로 작용해왔다. 절반 이상의 소비자가 탄산음료를 직접적인 건강 위협 요소로 인식하고 있으며, ‘당류 감소’, ‘무설탕’, ‘0칼로리’ 는 음료 선택 시 가장 중요한 키워드로 자리잡았다.
이러한 흐름은 높은 당분 함량으로 인식되는 전통 탄산음료에 직접적인 충격을 주고 있다. 닐슨 데이터에 따르면, 탄산음료는 중국 소프트드링크 시장에서 전체 점유율이 매년 하락하는 추세를 보이고 있다. 코카콜라는 여전히 강력한 브랜드력과 유통채널을 바탕으로 중국 탄산음료 시장에서 60% 이상의 절대적 선두 위치를 유지하고 있으나, 이는 성장하는 시장에서의 확장이 아니라 점점 축소되는 시장 내에서의 ‘기존 시장 경쟁’에 가깝다. 즉, 신규 시장 성장의 과실을 누리고 있다고 보기는 어렵다.
핵심 제품군의 위기 속에서 코카콜라가 ‘제로 설탕’ 시리즈와 ‘식이섬유’ 콘셉트 제품을 출시했지만, 이러한 변화는 소비자에게 이미 고착된 ‘비건강 브랜드’ 인식을 근본적으로 전환하기에는 효과가 제한적이었다. 기존의 탄산 맛을 선호하면서도 당분을 우려하는 소비자를 유지하는 데에는 일정 부분 기여했으나, 이미 차 음료나 기능성 음료 등으로 이동한 소비자를 다시 끌어들이기에는 한계가 분명하다.
2. 브랜드 차원 : 강력하지만 MZ세대와는 점차 거리감이 커지는 코카콜라 브랜드
코카콜라의 핵심 브랜드 연상은 ‘행복’, ‘상쾌함’, ‘공유’ 이다. ‘Enjoy Coca-Cola’부터 ‘Open Happiness’, ‘Taste Feeling’에 이르기까지, 이러한 메시지는 지난 수십 년간 매우 성공적으로 작동해 왔다. 그러나 MZ세대가 소비의 주축으로 자리잡은 현재, 이러한 브랜드 연상은 다소 전통적이고 거창하게 인식되는 경향이 있다.
MZ세대는 이전 세대와 다른 생활 환경 속에서 성장했으며, 소비 경험과 선택지가 훨씬 다양하다. 이들은 개성, 자기 표현, 자기 만족 그리고 소속된 ‘서클’ 문화를 중시한다. 이러한 맥락 속에서 건강 이미지를 전면에 내세운 위안치썬린(元气森林) 탄산수, 개성적인 콘셉트의 외계인(外星人) 이온음료, 약식동원 이미지를 강조한 건강 음료(养生水), 중국 전통문화와 건강 경험을 결합한 동팡수예(东方树叶) 등이 빠르게 성장하고 있다.
이에 비해 코카콜라가 대표하는 ‘대중적 행복’ 의 이미지는 개성화가 부족하고, MZ세대에게는 충분히 ‘멋지게’ 느껴지지 않는다. 이는 코카콜라 브랜드 자체의 경쟁력이 약화되었다기보다는, 오랜 시간동안 함께해 온 브랜드가 새로움과 신선함을 충분히 제공하지 못하면서 점차 소비자와의 심리적 거리가 벌어지고 있는 결과로 볼 수 있다.
3. 마케팅 차원 : 마케팅 콘텐츠 혁신의 정체
코카콜라의 ‘애칭병’ 캠페인은 분명 슈퍼 히트급 창의적인 아이디어였다. 약 12년 전 해당 아이디어가 중국 시장에 도입되었을 당시, 즉각적인 폭발적 반응을 얻으며 연간 히트 상품으로 자리 잡았고, 이후 ‘가사병(歌词瓶)’, ‘대사병(台词瓶)’ 등으로 확장되며 다수 브랜드의 벤치마킹 대상이 되었다.
당시 코카콜라의 마케팅은 상상력과 파급력이 결합된 사례로 평가받았다. 2025년 여름, 코카콜라 글로벌은 이 아이디어를 다시 부활시켰는데, 이는 과거의 성공에 대한 오마주이자, 소비자의 향수를 자극하기 위한 시도로 해석된다.
그러나 ‘콘텐츠가 왕’인 현재의 미디어 환경에서 코카콜라의 마케팅 콘텐츠는 다소 클리셰화된 인상을 준다. ‘공유병(分享瓶)’, 도시 한정 캔 등은 시각적 완성도와 패키지 측면에서는 공을 들였으나, 실제로 강력한 소설 확산이나 문화적 공감을 이끌어내는 ‘폭발적 콘텐츠’를 만들어내는 데에는 성과가 제한적이었다.
농푸산취안(农夫山泉)의 ‘어떤 물이 어떤 생명을 기르는가’와 같은 철학적 브랜드 캠페인이나, 위안치썬린(元气森林) 초기의 2차원 문화 결합 전략과 비교하면, 코카콜라의 커뮤니케이션은 더욱 상대적으로 안전하지만 동시에 평범해 보인다.
중국 시장에서 소비자의 주의력은 도우인(抖音), 콰이쇼우(快手), 비리비리(Bilibili), 샤오홍슈(小红书), 위챗(WeChat) 등 수많은 플랫폼과 방대한 크리에이터 생태계로 극도로 분산되어 있다. 노출량 중심의 전통적인 마케팅 모델은 비용 효율이 지속적으로 악화되고 있으며, 소비자의 인식과 태도에 깊이 영향을 미치기는 점점 더 어려워지고 있다.
이와 달리, 신흥 브랜드들은 KOL·KOC 기반 콘텐츠 확산, 라이브 커머스를 통한 즉각적 전환, 소셜미디어에서의 수평적이고 유희적인 소통을 통해 브랜드 커뮤니티를 구축하고 있다. 이러한 분산화·인격화된 커뮤니케이션 방식은 젊은 소비자와의 심리적 거리를 효과적으로 좁히고 있다.
반면 코카콜라는 대규모 광고 집행, 연예인 모델, 스포츠 이벤트 및 명절 마케팅을 중심으로 한 포괄적인 브랜드 홍보에 여전히 강점을 보이고 있다. 이 전략은 전통 미디어 시대에는 매우 효과적이었지만, 현재 중국 시장의 미디어 환경에서는 점차 배경으로 밀려나고 있다.
최근 몇 년간 코카콜라도 뉴미디어와 신규 트래픽을 활용한 소비자 소통을 강화하고 있으나, 동시에 전통 미디어에 대한 투자 역시 유지하고 있다. 이는 틀린 선택은 아니지만, 시장에 강한 인상을 남기기에는 다소 중도적이고 무난한 전략으로 평가된다.
시사점
코카콜라의 중국 시장 정체는 '브랜드 유산'만으로는 미래 성장을 담보할 수 없음을 분명히 보여준다. 한국 기업은 중국 음료시장의 건강화, 디지털화, 그리고 젊은 소비자층 중심의 소비 전환이라는 흐름 속에서 신속하고 깊이 있는 현지화를 통해 각자의 성장 방정식을 구축할 필요가 있다.
출처 : https://foodaily.com/articles/41058