최근 몇 년간 미국 내 주류 판매가 전반적으로 침체를 겪고 있지만, 그 영향은 업계 전반에 균등하게 나타나지 않는다. 일부 제품은 판매가 급증하고 있는 반면, 다른 제품은 여전히 카테고리 점유율을 잃고 있다.
갤럽 조사에 따르면, 미국인 중 술을 마신다고 답한 비율은 사상 최저인 54%에 불과했다. 갤럽은 “절주가 건강에 해롭다고 생각하는 인식이 다수 의견으로 자리 잡은 것은 이번이 처음”이라고 밝혔다.
데이터 분석업체 데이터센셜(Datassential)의 콘텐츠 마케팅 매니저 사만다 봄캄프 데 자르댕(Samantha Bomkamp Des Jardins)은 “재택 시간의 증가, 건강에 대한 관심, 수분 섭취 트렌드의 확산 등 문화적 변화가 음주 행태에 영향을 미치고 있다”고 분석했다.
다만 데이터센셜의 2025년 2분기 보고서(Buzz: Q2 2025)에 따르면, 2024년 내내 감소세를 보이던 주류 소비가 2025년 상반기에는 소폭 반등하며 소비자 관심 회복 가능성을 시사했다.
C-Store Dive는 전문가 인터뷰와 수치 분석을 통해, 편의점 주류 시장의 ‘승자’와 ‘패자’를 다음과 같이 정리했다.
승자(Winners)
맥주 – 점유율은 줄었지만 여전히 최강자
맥주 매출은 전년 대비 1.6% 감소, 판매량은 3.8% 줄었지만(2025년 8월 10일 기준 52주간, Circana 자료), 여전히 편의점 내에서 가장 많이 팔리는 식음료 품목이다.
서카나의 마이크 와이엇(Mike Wyatt) 인사이트 담당 파트너에 따르면, 맥주 및 관련 제품의 편의점 판매액은 지난 1년간 250억 달러를 넘어섰다.
맥주는 미국 내에서 가장 많이 소비되는 주류로, 맥주 소비자의 80% 이상이 한 달에 한 번 이상 마시며, 절반 이상은 주 1회 이상 마신다.
수입맥주와 크래프트 맥주는 전반적으로 소폭 성장세를 보이고 있다. 특히 블루문(Blue Moon), 미켈롭 울트라(Michelob Ultra) 같은 미국 맥주는 주요 브랜드의 성공에 힘입어 수입·크래프트 맥주를 앞질렀다.
다만 골드만삭스의 2025년 2분기 리테일러 설문에 따르면, 2분기 편의점 맥주 판매는 1분기 대비 완만한 둔화를 보여, 업계는 올해 전망을 다소 보수적으로 보고 있다.
RTD·증류주(spirit) – ‘캔 칵테일’ 열풍이 주류 성장 견인
RTD(Ready-to-Drink) 주류와 캔 칵테일은 최근 몇 년간 편의점 주류 매출 증가를 사실상 주도해왔다.
소비자 절반 이상이 “지난 2년간 이러한 제품 구매가 늘었다”고 답했으며, 이는 편의성과 다양성에 대한 수요 증가를 반영한다.
화이트클로(White Claw), 버드라이트 셀처(Bud Light Seltzer) 등 하드셀처는 지난 4년간 무려 453% 성장했다.
버즈볼(Buzzballz), 비트박스(BeatBox) 등 프리믹스 칵테일도 주류 전체 카테고리보다 빠르게 성장 중이다. 2025년 8월 10일 기준 1년간 편의점 내 프리믹스 칵테일 매출은 56% 급등, 판매량은 66.5% 증가했다.
증류주 역시 전 소매 채널에서 인기를 얻고 있으며, 특히 테킬라(Tequila)는 품질 향상, 풍미 다양화, 믹솔로지 활용성 덕분에 전년 대비 13.8% 성장했다.
와이엇은 “테킬라는 과거 위스키를 마시던 소비자뿐 아니라 새롭게 주류를 탐색하는 젊은 층 사이에서도 ‘입문용 스피릿(증류주)’으로 자리 잡았다”고 설명했다.
패자(Losers)
와인 – 지속되는 하락세
와인 판매는 전 소매 채널에서 감소세를 이어가고 있으며, 편의점도 예외가 아니다.
와인 매출은 전년 대비 4.3% 감소, 판매량은 7% 하락했다.
와이엇은 “와인은 맥주나 RTD 제품보다 ‘계획된 구매(planned purchase)’ 성격이 강한 품목이어서, 즉흥 구매가 많은 편의점 환경과 잘 맞지 않는다”고 지적했다.
또한 최근 36개월 동안 편의점 와인 진열 수량(assortment)은 16% 감소, 이는 전체 주류 평균 감소폭(9%)보다 크다.
“이는 소비자 취향에 맞춰 품목 구성을 조정하는 자연스러운 흐름이지만, 이미 하락 중인 와인 트렌드를 더욱 악화시켰다”고 와이엇은 말했다.
무알콜 제품 – 성장세 둔화, 여전히 틈새시장
저도주·무알콜 제품은 전반적으로 성장 중이지만, 편의점에서는 다른 유통 채널만큼 두드러지지 않는다.
예를 들어 무알콜 맥주는 전체 맥주 시장의 2.5%를 차지하지만, 편의점에서는 0.3%에 불과하다.
무알콜 와인 역시 비슷한 양상을 보인다.
봄캄프 데 자르댕은 “무알콜 음료 전반의 구매가 안정화 단계에 접어들었으며, 이는 이미 성숙하고 지속 가능한 카테고리임을 의미한다”고 분석했다.
전문가들은 “최근 몇 년처럼 폭발적인 성장세는 아니지만, 주류는 여전히 소비자와 리테일러 모두에게 중요한 핵심 카테고리”라며 “소비자 취향 변화와 신규 소비자 유입에 따라 지금 하락세로 보이는 세부 카테고리들도 충분히 반등할 수 있다”고 전망했다.
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