[중국] 유제품 산업, 가격경쟁에서 가치경쟁으로
유제품 산업이 발전하는 과정에서 기업 간 치열한 가격 전쟁이 이루어졌으며, 가격인하의 효과로 즉각적인 시장 반응이 나타났다. 때문에 많은 기업들이 시장 점유율을 확보하기 위해 갈수록 치열한 가격 경쟁의 양상이 지속되었다. 그러나 시장이 성숙해지고 소비자의 인식이 향상되면서 더 이상 소비자는 저렴하기만 한 제품을 선호하지 않아 가격 경쟁의 한계점이 점점 더 뚜렷해지고 있다. 이에 따라 제품의 가치를 앞세운 경쟁이 점차 업계 발전의 주류가 되고 있다. 가격 경쟁에서 가치 경쟁으로의 전환되는 것은 기업의 개별적인 마케팅뿐만 아니라 업계 전체의 건강한 생태계와 소비자의 장기적인 이익에도 깊은 영향을 미치고 있다.
가격 경쟁의 본질은 기업에서 비용을 줄이고 마진을 축소하여 시장 점유율을 얻어내는 단기적인 경쟁이다. 기업 측면에서 볼 때, 가격 전쟁은 먼저 수익성의 지속적인 악화를 초래한다. 기업이 가격 인하 → 판매량 소폭 증가 → 다시 가격 인하를 반복하게 되면 영업이익이 지속적으로 줄어드는 악순환에 빠지게 된다.
2012년부터 2018년까지 중국의 일부 유제품 기업들은 하위 시장 점유율 확보를 위해 가격 경쟁을 지속했으며, 그 결과 생우유 제품의 가격은 최대 40% 까지 하락했다. 단기적으로는 주요 기업들의 시장 점유율이 실제로 증가했지만, 업계 전체의 평균 이익률은 5%에서 1.5% 미만으로 떨어졌으며, 약 30%의 중소형 유제품 기업들은 수익성 악화로 인해 시장을 지속적으로 축소하게 되었다.
이러한 방식은 기업으로 하여금 기술 연구 개발과 설비 업그레이드에 투자할 여력을 잃게 하여, 제품 발전 속도를 늦추고 핵심 경쟁력을 지속적으로 약화하는 결과를 가져왔다. 또한 과도한 가격 경쟁은 제품 품질의 저하를 초래할 수도 있다. 가격이 경쟁의 유일한 초점이 되었을 때, 일부 기업들은 기본적인 운영 유지와 원가 절감을 위해 품질을 떨어뜨리는 경우가 많아, 소비자 권익을 해칠 뿐만 아니라 업계의 신뢰 체계까지 무너뜨리게 된다.
소비자 측면에서 볼 때, 가격 경쟁이 가져다주는 이익은 강력한 시의성과 위험성을 동시에 지니고 있다. 단기적으로는 소비자들이 낮은 가격에 제품을 구매할 수 있지만, 장기적으로 볼 때 기업들은 자금 투자 부족으로 인해 제품 품질과 서비스 수준을 향상하지 못하고, 결국 손해를 보는 것은 소비자가 되는 것이다.
가치 경쟁은 단순한 고가 전략이 아니라 제품 품질과 사용자의 경험, 그리고 브랜드 정체성을 결합하여 기업, 소비자, 업계의 지속 가능한 발전을 이루어내는 것이다. 그 핵심 논리는 가치 창조를 지향점으로 삼아 ‘가격이 시장을 결정한다’는 단일 경쟁 모델을 깨고 더 건강한 비즈니스 생태계를 구성하는 데에 있다.
가치 경쟁 체계에서 제품 품질은 가장 기본이 되는 요소다. 소비자의 인식이 발전하면서 소비자들은 제품의 기능성, 안전성, 혁신성에 더 높은 요구를 제기하고 있다. 예를 들어 러춘(乐纯) 요구르트는 공정 기술을 개발하여 제품의 단백질 함량을 일반 요구르트의 3배로 높였으며, 더 진한 맛을 내어 차별화된 품질 우위를 점하게 되었다. 이러한 품질 강화는 제품이 프리미엄 가격을 책정할 수 있는 여지를 얻을 뿐만 아니라, 소비자들의 장기적인 신뢰를 얻을 수 있게 한다. 데이터에 따르면 러춘 요구르트의 재구매율은 45%에 달해 업계 평균을 훨씬 웃도는 수치를 기록하고 있다.
긍정적인 사용자 경험은 시장 점유율을 확대할 수 있는 핵심적인 요소다. 가치 경쟁은 경험 최적화를 통해 사용자의 제품 의존성을 높인다. 예를 들어 신희망(新希望) 유업의 24시간 신선우유는 우유 공급원으로 전문 목장을 사용할 뿐만 아니라, ‘24시간 동안 신선함 보장’, ‘우유 배달 서비스’ 등의 조치를 통해 신선우유의 신선도 유지 어려움과 구매 불편함이라는 문제점을 해결했다.
브랜드 정체성은 가치 경쟁에서 가장 중요한 요소 중 한 가지다. 제품 품질과 사용자 경험을 통해 공감대를 형성하면, 브랜드는 하나의 가치 상징이 되어 ‘기능적 가치’에서 ‘감정적 가치’로의 도약을 이루게 된다. 러춘(乐纯)은 ‘소비자 창조 협업’ 프로젝트를 통해 소비자가 직접 맛, 포장 디자인 등 제품 구성에 참여하도록 했다. 이뿐만 아니라 제품과 어울리는 문구 공모전, 공장 견학 등 100만 명 이상의 소비자가 직접 제품에 참여할 수 있는 기회를 제공하였으며, ‘소비자는 제품의 공동 개발자’라는 독특한 문화를 형성했다. 이 결과 러춘은 단순한 요구르트 판매하는 회사에서, 건강한 생활방식을 추구하는 회사로 자리 잡고 있다.
가치 경쟁의 궁극적인 목표는 건강하고 지속가능한 비즈니스 생태계를 실현하기 위함이다. 가치 경쟁으로 기업이 얻는 이익을 통해 지속적인 연구 개발과 산업 업그레이드를 이어갈 수 있다. 광명(光明) 유업은 자사 브랜드인 유베이(优倍) 시리즈의 영업이익을 목장 디지털 관리 시스템 건설에 투자하여 우유 품질을 정밀하게 모니터링 함으로써, 우유 공급원의 우위를 향상하고 ‘이익 → 투자 → 품질 향상 → 추가 이익’이라는 선순환 구조를 형성하였다.
현재 중국 유제품 산업의 흐름은 단순한 가격 경쟁에서 벗어나 품질·서비스·브랜드 경험을 중시하는 가치 경쟁으로 전환되고 있다. 단기적인 저가 전략보다는 차별화된 품질과 사용자 경험, 그리고 소비자와 함께 만들어가는 브랜드 정체성이 장기 성장을 좌우한다. 무조건적인 가격 경쟁이 아닌 가치 창출을 중심에 두고, 안정적인 생태계를 구축하는 전략이 필요하다.
출처: https://www.cnfood.cn/article?id=1959911681984401410