농식품특화정보
최근 저용량·고효능의 샷(Shot) 형태의 음료가 허마(盒马)의 신제품인 ‘HPP 강황 생강 레몬 주스’를 통해 대중에게 소개되어 소셜미디어에서 열띤 논의가 이루어지고 있다. 주요 내용은 맛과 가격이다.
맛 측면에서 이 음료의 원재료표는 생강(≥38%), 레몬(≥38%), 꿀(21%), 강황(≥3%)을 함유한다고 표기되어 있다. 허마는 레몬의 상큼함과 꿀의 단맛으로 생강의 자극적인 맛을 일부 중화시켰고 소비자도 생강 맛에 대한 심적 준비가 되어 있음에도, 실제 음용 경험은 예상을 뛰어넘었다. 혀끝에서 목구멍까지 뚜렷한 매운 자극이 느껴지며 심지어 위장의 화끈거림을 유발하기도 했다.
가격 측면에서 신제품은 100mL당 8.9위안(약 1,650원)으로, 환산 시 단가가 동종 HPP 주스 제품보다 현저히 높다.
그럼에도 불구하고 허마 앱에서 이 신제품은 여전히 품절 상태고 ‘재입고 중’표시를 빈번히 확인할 수 있다. 또한, 출시 첫 달 3,000명 이상이 구매했으며, 냉장 음료 재구매율 순위 1위를 기록하며 소비자의 신제품 체험 열기를 유감없이 증명하고 있다.
손바닥만 한 이 음료의 급속한 인기에는 여러가지 요인이 작용했다.
첫째, 중국에서 ‘서양식 한약’이라 불리는 샷 형태의 음료가 유학생 등 젊은 층을 중심으로 소규모 유행하며 시장 인지도 기반을 마련했다.
둘째, 중국 내 ‘식이요법 건강 트렌드’가 가속화되며 젊은 층이 건강관리를 일상에 접목하기 위해 편리하고 접근성 높은 방식을 추구함에 따라, 약식동원(藥食同源) 성분이 식음료에 점차 확대되고 있다. 구기자·대추 등 보편적인 건강 재료에 비해 생강은 여전히 소수 매니아층의 선호를 얻지만 한파 예방·체온 유지 효능으로 건강 식재료로써의 인지도를 서서히 축적해나가고 있다.
허마(盒马)는 이 트렌드를 정확히 포착하여 ‘HPP 강황 생강 레몬 주스’를 출시하였고, 건강 수요에 부응하면서 동시에 유통망 강점으로 시장에 신속히 진입하여 인기를 점화시켰다.
중국의 음료 시장에서 고도로 동질화·공식화된 제품은 소비자, 특히 중산층 등 고품질을 요구하는 계층의 관심을 점차 상실할 것이다. 샷 형태의 HPP 음료는 신선한 품질, 휴대성 높은 소포장, 맞춤형 기능성 포지셔닝 등 차별화된 강점으로 HPP 카테고리에 새로운 활력을 불어넣을 전망이다.
중국 시장에는 ‘슈퍼푸드·식물 에너지’ 콘셉트와 ‘샷 형태’를 결합한 신생 브랜드들도 등장했다.
예를 들어 유러다오(有乐岛)는 ‘식물 치유 에너지’ 시리즈로 강황·크랜베리·비트루트 등 슈퍼푸드를 선별하여 천연 식물 에너지 콘셉트를 주력으로 하며 병 포장에 각 음료의 색다른 효능을 암시한다.
최근 유러다오(有乐岛)는 서양 슈퍼푸드와 중국식 복날 건강법을 결합해 현지화된 소비 시나리오를 성공적으로 구축했다. 현재 강황 음료 단일 품목 누적 판매량 2,000만 병을 돌파했으며, 베이징·상하이 MUJI 매장에 진출하기도 하였다.
기타 브랜드도 각각 특색을 갖췄다. 슈퍼모닝(Supermorning)은 아침 음용 시나리오에 집중해 ‘생강 레몬주스’, ‘아로니아 생강주스’ 등 간판상품을 출시했고, 썸썸(somesome)은 30mL 초고농축 포뮬러로 직장인의 즉각적인 에너지 보충 솔루션을 제공한다.
이미지 출처 : 샤오홍슈@yololand有乐岛, @SuperMorning超级早晨, @SOMESOME
시사점
‘슈퍼푸드·식물 에너지’ 외에 ‘서양식 한약’이라는 별칭이 업계에 새로운 혁신 시각을 열어줄 수 있다. 현재 중국 전통 건강 트렌드가 지속 가열되며 소비자의 약식동원 재료 선호도가 높다. 이를 음료 다양화에 더해지면 중국 소비 트렌드에 맞는 샷 형태의 음료에 더 넓은 상상력을 부여할 수 있다.
또한, 직장인은 샷 형태의 음료 상업화의 핵심 타켓이 될 수 있다. 중국 경제의 고속 성장과 사회 경쟁 심화, 업계 내 과도한 경쟁 속에서 고강도 업무 환경의 직장인들은 기운 회복·피로 감소·업무 효율 향상을 위해 외부로부터 에너지 강화 조달 수요가 점차 높아지고 있다. 이에 샷 형태의 음료가 적합하다. 생강·구기자 등 약식동원 재료의 건강 속성과 직장인의 수요를 결합하는 것이 차별화된 가치를 구축하는 혁신 방향으로 볼 수 있다.
출처 : https://foodaily.com/articles/40141