중국 식음료 시장 경쟁이 갈수록 치열해지면서 식품업체에게 신제품은 신규 시장 성장 모멘텀 확보, 브랜드 영향력 제고, 소비자 연결 고리 형성 등 많은 의미를 담게 되었다. 그러나 신제품의 낮은 성공률은 식품업체가 인지하고 있는 현실적인 도전 과제이다. 어떻게 신제품의 성공률을 높이고 확실한 성장을 얻어낼 것인가는 업체가 끊임없이 모색하고 있는 난제이다.
샤오홍슈(小红书)에서 신제품 성공률과 가치 인정도를 높이는 새로운 해법을 발견했다.
►1.7억 사용자로부터의 ‘추천 요청’
식품 카테고리가 샤오홍슈 플랫폼 조회수 1위로 도약하면서, 샤오홍슈는 사용자의 식생활 전반에 깊숙이 스며들었다. 사용자는 의사결정 전 샤오홍슈에서 ‘철저한 사전 준비’를 한다. ‘오늘의 아침은 이렇게’(#今天的早餐长这样), ‘점심’(#午餐), ‘오늘의 저녁은 이렇게’(#今天晚餐长这样) 등 화제의 조회수가 각 59.3억, 17.9억 그리고 165억에 달했다. 이외에도 ‘직접 만든 신선한 음료’(#自制神仙饮品DIY), ‘사무실 졸음 깨는 간식’(#办公室提神小零食), ‘뭘 먹어야 빨리 살이 빠질까?’(#减肥吃什么掉秤快) 등 화제도 사용자간 토론수가 높다.
소비자가 원하는 건 억지로 먹는 요구르트 한 통이 아니라, 포만감이 있으면서 살이 찌지 않는 완벽한 한 끼를 원한다. 즉, 단순 간편식이 아니라, 퇴근 후 지친 몸으로도 바로 밥을 먹을 수 있게 도와주는 하나의 ‘식사 솔루션’이 필요하다. 현대 소비자는 단순히 배부름을 넘어, 음식 뒤에 숨은 생활의 가치와 의미를 더욱 중시한다.
샤오홍슈에는 삶을 사랑하고, 삶을 더 아름답게 만들기 위한 새로운 솔루션을 탐구하며 신제품과 마음을 움직이는 제품(心品)을 추구하는 사용자들이 모여 있다. 동시에 그들은 경험을 나누고, 질문에 답하며, 진솔한 경험을 더 많은 사람과 공유한다.
이들은 실제 생활 경험을 바탕으로 수많은 우수한 콘텐츠를 생산하였고, 사용자 모두 분산형 정보원으로써 진솔하고 우호적이면서 이타적인 공유 분위기를 형성했다. 이로써 샤오홍슈는 식음료 트렌드의 발원지이자 교류의 장이 되었을 뿐만 아니라, ‘생활 솔루션 사례 데이터베이스(生活解决方案案例库)’ 가 되었다.
샤오홍슈 데이터에 따르면 식음료 분야 월간 구매 추천 요청하는 사용자 수가 1.7억 명에 달했다.
‘중차오(种草, 어떤 상품의 장점을 공유하거나 추천해 타인의 구매욕을 유발하는 행위)’는 식음료 소비 결정의 핵심 단계가 되어, 숨겨진 수요를 발견하고 제품과 생활을 연결한다.
►사람 중심의 중차오에서 구매까지, 샤오홍슈는 신제품 수요를 폭발시켜
많은 브랜드의 성공사례를 통해 한가지 핵심 논리를 확인할 수 있다. 이는 수요 분화가 심화된 시대에 어떠한 브랜드도 ‘모든 사람’을 사로잡을 수 없다. ‘한 집단’의 ‘마음의 선택(心选)’이 되는 것이 ‘중차오’에서 ‘구매달성’으로의 성공률을 높이는 비결이다.
□ 사례 1 : 카스(卡士) 007 요구르트
ㅇ 초기 : 타깃 불분명 → 샤오홍슈 데이터 검증으로 20대 젊은 층에 집중
ㅇ 차별화 전략 : ‘DIY 음료(调饮)’ 장면 발굴 :‘편의점 칵테일’ 트렌드 → 젊은 층의 ‘약간 취한 경험’, ‘가벼운 사회적 교류’ 수요 포착 → ‘카스 요구르트 칵테일’ 혁신적 레시피로 제품 체험 및 콘텐츠 공동 생성 유도
ㅇ 성과 : 온라인 인지도↑ → 오프라인 편의점 체험 유도 → 사용자 구매 후 콘텐츠 생성 및 확장
□ 사례 2 : 젠춘(简醇) 무설탕 요구르트
ㅇ 소비자 딜레마 : 왜 무설탕 요구르트를 사야 하는가? 특정 브랜드를 선택해야 하는 이유는? 시중 제품은 맛이 떨어진다.
ㅇ 통찰 : 운동 건강과 자기 관리, 혀끝의 즐거움을 추구하는 집단
ㅇ 전략 : ‘무설탕이면서 맛있다’는 점에 집중 → ‘자기관리 Vlog’, ‘저칼로리 식품’ 등 콘텐츠로 핵심 타깃 공략
ㅇ 성과 : 무설탕 요구르트 카테고리에서 신제품의 사용자 1위 차지, 종차오에서 구매까지 달성하는 전환율 5.3% (동종 경쟁사 크게 상회)
□ 사례 3 : 소아사이(So Acai) 슈퍼푸드
ㅇ 전략
① 샤오홍슈 내 라이브 방송 통해 잠재력 가장 큰 품목(분말제품) 선별
② 핵심 타깃 : ‘프리미엄 생활을 추구하는 아기엄마(精致妈妈)’ 및 중산층
③ 건강하게 ‘물 마시기’ 생활 장면에서 수요 포착
④ 특색 상품조합 : 아사이 분말 X 쉐이커 보틀로 신규 고객 확보
ㅇ 성과 : 직장인·피트니스 인구로 확장 → 1,000만 위안 매출액 돌파
시사점
중국 식음료 시장은 이미 제품 공급 과잉 상태에 진입했으며, 소비자의 주의력은 점점 분산되고 있다. 브랜드가 인기상품을 만들려면 우수한 제품뿐만 아니라 정밀하고 정확한 운영 투자가 필요하다. 미래에는 우리나라 식음료 업체들도 더 많은 ‘수요 공백(需求空位)’을 발굴하고, 샤오홍슈에서 신제품을 인기상품으로 성장하는 경로를 찾길 기대한다.