농식품특화정보
■ 영국 쌀 시장
쌀은 두류(豆類)와 함께 불경기의 지표가 되는 식품으로 여겨진다. 온라인 매거진 Mashable에 따르면 최근 경기 침체 영향으로 틱톡에서 저렴한 가격으로 만들 수 있는 레시피 콘텐츠가 눈에 띄게 많아졌다. Mashable은 과거에는 틱톡에서 셰프 나이프를 들고 와규를 굽던 인플루언서들을 쉽게 찾아볼 수 있었던 반면, 이제 와규와 같은 하이엔드 음식은 철이 지났고 소비자들은 싼 값으로 식사를 해결할 수 있는 쌀밥에 눈을 돌리고 있다고 보도했다. 대표적으로 #cheapeats, #budgetmeals 해시태그를 단 틱톡 영상이 계속 업로드되고 있다. Mashable의 기사가 게시된 4월 중순 기준 #budgetmeals가 붙은 틱톡 영상은 6만 4천 개로, 한 달 동안 20% 증가한 수치였다. 7월 중순인 현재는 7만 7천 개를 넘겼다. 틱톡 크리에이터 Kiki Rough는 경기 침체 레시피(recession recipes) 시리즈 영상으로 인기를 끌어 단숨에 300만 팔로워를 달성하기도 했다. 저렴한 식사로 소개되는 메뉴는 다양하나 볶음밥, 덮밥, 즉석밥은 특히 자주 등장하는 메뉴이다.
영국 소비자들도 이러한 경향을 따라 쌀을 찾고 있어 영국 쌀 시장은 긍정적으로 전망된다. 시장 조사 기관 NIQ에 따르면 2025년 3월 기준 쌀·곡물 시장은 전년 대비 매출액 3.4%, 판매량 4% 성장을 기록했으며, 유로모니터가 추산한 쌀 시장 규모는 2024년 소매판매가(RSP) 기준 7억 4160만 파운드로 전년 대비 2.7% 성장했다.
영국 쌀 시장이 성장하고 있는 가운데, 한국산 제품 수출액도 상승세를 보이고 있다. 특히 떡 등이 포함된 조제식료품 기타(쌀가루의 것) 품목은 2024년에 전년 대비 약 40% 성장을 기록하여, 이는 한식에 대한 관심과 더불어 경기침체로 인한 저렴하고 간편한 식사에 대한 수요 증가와 맞물려 있다고 볼 수 있다.
NIQ에 따르면 매출액 기준 주요 쌀 브랜드는 Tilda(1억 1850만 파운드), Ben’s Original(1억 590만 파운드), Laila(3800만 파운드), Veetee(2620만 파운드), Mai Thai(1460만 파운드)이다. 매출 증가율을 기준으로 하면 Mai Thai가 44.2%를 기록해 가장 큰 성과를 냈다.
■ 인기 품목
시장 조사 기관 Kantar에서 그레이트브리튼 3만 가구를 대상으로 쌀·면류 세부 품목 소비 현황을 조사한 결과, 쌀·면류를 통틀어 가장 큰 비중을 차지하고 있는 품목은 파우치 쌀(pouch rice)로 매출액 2억 5,800만 파운드로 집계됐다. 동일 조사에서 추산한 영국 쌀·면 시장 규모가 8억 5,430만 파운드인 것을 고려하면 전체 시장의 1/3 수준이다. 또한 벌크 판매를 제외한 500g-4kg대 일반 쌀(plain rice)이 2억 3,910만 파운드로 파우치 쌀을 뒤따랐다. 한편 Laila, Sallam, Mai Thai 등 쌀 브랜드를 소유한 Surya Foods의 CEO Harry Dulai는 불경기의 수혜를 입어 성장하고 있는 품목으로 상대적으로 용량이 큰 일반 쌀(plain rice)을 꼽았다. 전자레인지 조리용이나 파우치 형태로 출시된 즉석 밥보다 가격 경쟁력이 월등히 높기 때문이다.
Kantar 애널리스트 Farah-Noer Osman은 파우치 쌀 중 시장에서 성공을 거둔 제품으로 코코넛 & 라임 리프 라이스(Merchant Gourmet)와 로스티드 치킨 라이스(Ben’s Original)를 꼽았다. 또한 2개입의 즉석밥 형태로 판매되는 트윈 팟 제품은 Tilda의 판매량 증가에 크게 일조했다고 소개했다.
영국 시장에 유통 중인 한국산 즉석밥 제품에는 아래와 같은 제품들이 있다.
쌀 가공품인 떡볶이도 주목받고 있다. 영국 식품 유통 전문 매거진 The Grocer는 영국 내 한식의 폭발적인 인기를 반영해 Surya Foods의 한식 브랜드 Sun Hee가 떡볶이(Topokki)를 포함한 한국식 소스, 면류, 밀 키트 등을 출시했다고 소개했다. 또한 요뽀끼(Yopokki) 역시 세 가지 맛이 출시되어 인기리에 팔리고 있다.
■ 쌀 인기 원인
The Grocer는 저렴한 가격 외에도 쌀 수요 증가를 설명할 수 있는 요인이 많다고 보았다. 일례로 고급 쌀 및 곡류 브랜드 역시 매출액 기준 5%, 판매량 기준 6.4% 성장을 기록했다.
먼저 유통업체들이 전보다 다양한 문화권 음식에 관심이 많아졌다는 분석이 있다. Dulai는 대부분의 유통업체들이 세계 식품을 판매하는 매대를 늘리고, 홍보에 더 많이 투자하는 추세라면서 이를 당분간 지속될 경향이라고 보았다.
외식 물가 상승으로 인해 원재료 손질부터 직접 하는 요리(scratch cooking)를 선호하는 소비자들이 증가한 것도 고려해야 한다. 위 Kantar 조사에서 일반 쌀(500g-4kg)은 매출액이 5.3% 증가한 반면, 볶음밥으로 주로 활용되는 냉장 보관된 쌀은 35.3% 감소해 직접 쌀을 요리하는 소비자가 높아졌음을 유추해 볼 수 있다. NIQ 애널리스트 Somnath Dasgupta는 밥솥(rice cooker) 판매 증가가 일반 쌀 판매 증가와 깊은 연관이 있다는 분석을 내놓았다.
■ 시사점
한국의 수출업체는 이러한 흐름에 맞춰 멥쌀, 찹쌀 등 스크래치 쿠킹용 쌀 원물 제품과 함께 떡볶이, 즉석밥 등 레디밀·간편식 제품으로 영국 시장을 공략할 수 있다. 쌀 원물 제품의 경우 레시피 삽입, 글루텐프리 강조, 밥솥에 최적화된 제품이라는 문구 등을 활용해 실용성을 강조할 수 있으며, 즉석밥은 고급화를 통해 비건용 김치볶음밥 및 비빔밥 등 다양한 맛과 식문화를 반영한 제품으로 차별화 할 수 있다. 한식에 대한 현지 관심과 유통사의 세계 식품 카테고리 강화 흐름을 활용해 현지 유통사와 공동 프로모션 등을 추진할 수도 있으며, 특히나 틱톡 등 SNS 인플루언서를 활용한 실용적이고 저렴한 레시피 콘텐츠 마케팅 전략을 병행하는 것도 효과적이다.
■ 출처
https://www.portal.euromonitor.com