농식품특화정보
[지구촌 리포트]
▶ 말레이시아 스낵류 시장 현황
시장조사기관인 스태티스타(Statista)에 따르면, 2025년 말레이시아 스낵류 시장 규모는 약 12.6억불(약 1조 7,521억 원)로 추산되며 평균 6.75%의 성장률을 기록해 2030년에는 17.5억불(약 2조 4,335억 원)을 넘어설 것으로 전망된다. 말레이시아는 식사 외 시간에 간식을 즐기는 식문화가 보편화되어 있어 스낵류 소비 비중이 높은 편이며, 최근 소비자 구매 심리 변화로 스낵 구매 트렌드에도 변화가 나타나고 있다. 가성비를 중시해 저렴한 제품을 선호하는 소비층과, 건강을 고려한 프리미엄 스낵을 찾는 소비층 간의 소비 양극화가 더욱 심화될 것으로 보인다.
▶ 말레이시아 주요 스낵류 브랜드 점유율
시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)가 발표한 주요 스낵류 브랜드의 말레이시아 내 시장 점유율에 따르면, 전년과 유사한 분포를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 킷캣(Kit Kat), 페레로 로쉐(Ferro Rocher), 매그넘(Magnum) 등 글로벌 초콜릿 및 아이스크림 브랜드도 상위권에 포진해 있으며, 먼치스(Munchy's), 줄리스(Julie's), 훕생(Hup Seng), 잭앤질(Jack 'n' Jill)과 같은 현지 비스킷 브랜드가 높은 점유율을 보이고 있다. 특히, 상위 10개 브랜드의 시장 점유율을 모두 합해도 31.3%에 불과해, 다양한 브랜드들이 치열하게 경쟁하고 있는 말레이시아 스낵류 시장의 특성을 보여준다.
▶ 말레이시아 스낵류 국가별 수입 동향
시장조사기관 GTA에 따르면 2024년 기준 말레이시아 스낵류 수입 규모는 약 446.6백만불(약 6,210억 원) 규모에 달했다. 수입 비중 1위 국가는 인도네시아로 전체의 25.9%를 차지하며 꾸준히 선두를 유지하고 있다. 주요 인도네시아 스낵 브랜드로는 가루다 푸드(Garuda Food)의 게리 크래커(Gery), 나바티(Nabati)의 웨이퍼 등이 있다. 수입 비중 상위 국가로는 중국, 태국, 베트남, 싱가포르 등 대부분 인접 국가로 이루어져 있으며 대한민국의 경우 2024년 기준 10,441천불(약 145억 1,925억 원)로 전체 2.34%, 9위를 차지했다. 저렴한 가격대의 아세안 인접 국가 제품과 함께 싱가포르, 폴란드, 이탈리아, 한국, 일본 등에서 수입된 프리미엄 브랜드 제품이 공존하는 양상을 보이고 있다.
▶ 주요 스낵류 유통 채널
말레이시아의 스낵류 유통 채널은 전통적인 오프라인 시장과 더불어 온라인 채널의 급부상이 두드러지고 있다. 하이퍼마켓과 슈퍼마켓에서는 대용량 및 벌크 제품을 중심으로 가성비 높은 소비가 이루어지고 있으며, 편의점을 통해 다양한 소포장 신제품을 시도해보는 젊은 소비층도 꾸준히 증가하고 있다. 또한, 야시장 등 마켓이 활성화된 말레이시아의 유통 특성상, 소상공인이 직접 제조·판매하는 수제 스낵에 대한 관심도 높은 편이다.
온라인 채널의 경우, 쇼피(Shoppee), 라자다(Lazada)와 같은 대형 온라인 쇼핑 채널을 통한 구매와 함께 틱톡샵(TikTok Shop), 인스타그램 쇼핑, 페이스북 마켓플레이스 등 SNS 기반 쇼핑 채널을 중심으로, 현지 인플루언서(KOL)가 스낵 제품을 직접 판매하거나, 일반인이 홈베이킹을 통해 고급 수제 제품을 유통하는 사례도 늘어나고 있다.
▶ 말레이시아 스낵류 트렌드
1) 단백질 제품 등 건강 스낵류
말레이시아는 국민 중 상당수가 비만, 당뇨 등 성인병 고위험군에 속해 있을 만큼, 국민 건강에 대한 우려가 큰 국가다. 이에 따라 정부는 설탕세(Sugar Tax), 소금세(Salt Tax) 등 건강 관련 조세 정책을 도입하고 다양한 캠페인을 통해 식품 섭취 개선을 유도하고 있다. 소비자들 사이에서도 저당·저염 등 건강 지향형 스낵류에 대한 인지도가 꾸준히 증가하고 있다. 특히 칼로리와 당분 함량을 줄인 제품, 식이섬유나 단백질이 강화된 기능성 스낵 등이 젊은 세대를 중심으로 주목받고 있으며, 일반 유통매장에서도 건강 스낵류로 꾸려진 매대를 쉽게 찾을 수 있을 만큼 보편화되고 있다.
2) 현지 기호에 맞춘 새로운 맛 개발
말레이시아 스낵 시장에서는 기존 인기 제품에 새로운 맛을 더하는 방식의 마케팅이 꾸준히 이루어지고 있다. 특히 다민족·다문화 사회인 말레이시아는 인종과 문화별로 특색 있는 식문화를 보유하고 있어, 이를 반영한 신제품 개발이 활발하다. 예를 들어, 이슬람 문화를 고려하여 라마단 기간 이프타르(Iftar)에 맞춘 전통 디저트 맛의 에너지바나, 대추야자를 활용한 건강 스낵 등이 출시되며 종교적 문화와 연계한 제품 전략이 시도되고 있다. 또한 중국계 소비자를 겨냥해 흑임자, 귤피 등 전통 식재료의 풍미를 현대적으로 재해석하거나, 음력 설(춘절)에 맞춰 금색 포장재를 활용한 한정판 제품을 출시하는 등, 명절과 시즌에 맞춘 마케팅도 병행되고 있다.
3) SNS / 숏폼 바이럴
말레이시아는 인터넷 이용률이 높고, SNS를 활용한 바이럴 마케팅이 활발하게 이루어지는 국가다. 과거 한 현지 수제 디저트 매장의 초코칩 쿠키가 온라인상에서 큰 인기를 끌며 유사한 수제 쿠키 브랜드들이 잇따라 등장하는 등, 유행에 민감한 젊은 소비층의 영향력이 크게 작용하고 있다. 최근 한 커피 프랜차이즈의 티라미수 제품이 SNS를 통해 화제를 모은 이후, 티라미수 맛 디저트를 출시하는 브랜드들도 빠르게 늘고 있는 추세다. 한국과 마찬가지로 SNS 유행에 민감한 말레이시아 MZ세대를 겨냥하기 위해서는, 온라인상에서 자발적인 확산을 유도할 수 있는 콘텐츠 기획이 필수적이다.
▶ 현지 유통 한국산 제품 현황
막대과자 등 다소 품목 종류가 한정적이었던 과거보다 좀 더 다양한 한국산 스낵류를 현지 유통매장에서 찾아볼 수 있다. 특히 예능, 버라이어티 쇼 등 한국 내에서 유행한 스낵 제품들이 빠르게 현지 유통망에 입점되며, 소비자 반응을 테스트하는 사례가 늘고 있다. 주목할 만한 점은 한국산 영유아용 스낵이 현지에서 입소문을 타며 빠르게 인기를 얻고 있다는 점이다. 건강하고 고급스러운 이미지 덕분에 현지 부모들 사이에서 높은 선호도를 보이고 있다. 다만, 최근 들어 말레이시아 내에서 할랄 인증에 대한 소비자 요구가 강화되면서, 현지 바이어들 사이에서는 ‘할랄 인증 여부’를 주요 소싱 기준으로 삼는 추세다. 이에 따라 수출업체들에게 제품의 할랄 인증 확보가 점점 더 중요해지고 있다.
▶ 시사점
말레이시아 스낵류 시장은 문화적 다양성과 소비 트렌드의 빠른 변화, 그리고 건강 및 종교적 가치를 중시하는 특성을 모두 갖춘 시장으로, 한국산 제품에 대한 잠재 수요가 충분한 시장으로 평가된다. 다만, 현재 말레이시아 과자류 시장은 고급 프리미엄 제품군과 저가 제품군으로의 뚜렷한 양극화 현상을 보이고 있으며, 이로 인해 중간 가격대 제품들의 시장 위치가 모호해지고 있다. 이에 따라 한국산 스낵류는 현지 시장 내에서의 전략적 가격대와 브랜드 포지셔닝을 보다 명확히 설정할 필요가 있다. 또한, 건강한 스낵류에 대한 소비자 인식이 점차 확산되고 있는 만큼, 한국 내에서 검증된 건강 지향형 제품이나 기능성 간식류를 중심으로 현지 소비자 니즈에 부합하는 제품 개발과 마케팅 전략을 강화하는 것이 중요하다. 특히 ‘건강하면서도 맛있는’ 제품이라는 이미지 구축은 말레이시아 시장 내에서 한국산 제품의 경쟁력을 더욱 부각시킬 수 있는 핵심 요소다.
다만, 한국산 제품이 높은 품질 경쟁력과 브랜드 파워를 갖추고 있음에도 불구하고, 할랄 인증 제품의 부족으로 인해 바이어와 소비자 모두를 대상으로 한 본격적인 시장 확대에는 제약이 따르고 있다. 이에 따라 향후 말레이시아 시장 진출을 희망하는 기업은 할랄 인증 확보를 수출 전략의 필수 요소로 고려할 필요가 있다.
▶ 출처
1) 유로모니터(Snacks in Malaysia)
2) 스타티스타(Snack Food - Malaysia)
3) GTA
4) 매장 공식 인스타그램(@bakebyanna, @unnie_bites, @Sukadessert)