중국 에너지 드링크 시장 점유율 1위 기업 동펑음료(东鹏饮料)가 무설탕 에너지 드링크 신제품을 선보였다. 이 제품은 뇌 피로 완화 성분인 L-α-글리세로포스포릴콜린(L-α-GPC)을 특별히 함유해 지식근로자와 대학생층을 주요 타깃으로 삼았다.
현재 중국 무설탕 에너지 드링크 시장은 초기 단계이나, 동펑은 기존 제품과 차별화된 ‘무설탕 + 뇌 피로 해소’ 기능을 접목해 이중 혁신을 시도했다. 이는 고강도 두뇌 활동이 필요한 직장인과 당분 섭취를 꺼리는 젊은 소비자들에게 기존 당류 제품보다 높은 호응도를 얻을 전망이다. 특히 이들 계층은 전통적 에너지 드링크가 주력해온 운전기사·노동자 중심 시장에서 약 2.5억 명(직장인 2억, 대학생 5천만) 규모의 시장으로 타깃을 변경하여 이는 신규 블루오션으로 평가된다.
에너지 드링크 시장의 판도 변화가 뚜렷해지고 있다. 지난 20년간 중국 시장을 이끌어온 트럭 운전사·노동자 중심의 수요 구조에서 벗어나, 최근에는 사무직 직장인과 대학생이 새로운 성장 동력으로 부상 중이다. 2023년 동펑 반기 보고서는 이미 ‘1·2선 도시 소비자 비중이 3·4선 도시를 추월했다.’고 분석한 바 있다.
이 같은 변화는 두 가지 핵심 트렌드에서 비롯된다. 첫째, ‘뇌 피로 해소’가 새로운 소비 동력으로 떠오른 점이다. 최근 발표된 MZ세대 건강소비 트렌드 보고서에 따르면, 38.5%의 젊은 층이 회의 중, 야근 시, 오후 집중력 저하 시 등 뇌의 일상적인 활동 지원을 위해 에너지 드링크를 섭취한다. 이는 과거 장거리 운전이나 육체노동 등 ‘극한 체력 소모’ 상황 중심 소비 패턴과 대비된다.
둘째, 건강 관련 요구의 확대다. 중국 소비자 당류 인식 조사에서 응답자의 67.87%가 ‘당분 제한이 필요하다.’고 답변했으며, 특히 젊은 여성 사무직은 기존 당류 에너지 드링크를 기피하는 경향이 강하다. 이에 동펑은 무설탕 제품에 뇌 기능 지원 성분을 추가해 건강 감각을 극대화했다.
일본의 에너지 드링크 소비 사례가 중국 시장의 미래를 예견한다. 동아시아 에너지 드링크 소비 1위 국가인 일본에서는 오래전부터 직장인층이 최대 소비층으로 자리잡았다. 이들은 업무 중 집중력 유지와 피로회복을 위해 제품을 섭취하며, 이른바 ‘사무실 에너지 문화’를 정착시켰다.
동펑의 도전은 탄탄한 시장 기반 위에서 진행된다. 2024년 기준 중국 내 동펑터인(东鹏特饮)의 점유율은 판매량 47.9%, 매출액 34.9%로 4년 연속 1위 자리를 고수 중이다. 특히 작년부터는 백화점, 편의점, 대학가 등 도심 유통망 확대를 통해 젊은층 공략에 박차를 가하고 있다.
업계 관계자는 “동펑의 이번 움직임은 ‘체력 보충’과 ‘뇌 피로 해소’라는 이중 중점 전략을 의미한다.”며 “기존 당류 제품으로 육체노동자 시장을 공고화하는 동시에, 무설탕 신제품으로 2.5억 규모의 지식근로자 시장을 선점하겠다는 의도”라고 분석했다.
시사점
데이터에 따르면 중국의 1인당 에너지 드링크 연간 소비량(5.3L)은 미국(17.1L)의 3분의 1 수준에 불과하여 성장 잠재력이 크다는 점에서, 우리나라의 중소기업 제품에게도 중국 시장에 진출하여 시장 확장의 기회가 충분하다.