최근 캉스푸(康师傅)는 ‘멀티비타민 프로젝트(多维计划)’ 시리즈 신제품을 본격적으로 출시하며, 현대 직장인들의 ‘정밀 영양소’ 수요를 겨냥한 3종의 비타민 음료를 한꺼번에 선보였다. ‘멀티비타민 프로젝트’는 멀티 비타민B, 멀티 비타민C 그리고 멀티 비타민E 등 세 가지 제품으로 구성되며, 차별화된 사용장면과 타깃 소비층을 핵심 셀링 포인트로 내세워 ‘정확한 영양보충(精准补给)’을 강조한다.
구체적으로 살펴보면, 멀티 비타민B는 쉽게 피로를 느끼고 스트레스를 많이 받은 사람들과 배달 음식을 자주 시켜먹는 소비자를 위해 설계되었다. 멀티 비타민C는 밤샘 작업, 야근, 계절 전환 등 경우의 영양 보충 수요에 적합하다. 멀티 비타민E는 주로 미용을 중시하는 사람들과 다이어트 인구를 대상으로 한다.
신제품은 중국 숏폼 플랫폼인 ‘도우인(抖音)’에서 독점 출시되었으며, 가격은 450mL*12병에 59.9위안이다.
캉스푸 하면 사람들이 가장 먼저 떠올리는 것은 상징적인 아이스티 제품이다. 중국 즉석 차음료 시장의 개척자로서, 캉스푸의 레몬 맛 아이스티는 차음료 시장의 다각화 발전을 이끌었을 뿐만 아니라, 중국 최초의 100억 위안 규모의 즉석 차음료 브랜드라는 상업적 전설을 만들어냈다.
그러나 소비자들의 건강 의식이 지속적으로 높아지면서, 건강과 영양을 추구하는 새로운 시대적 배경 속에서 캉스푸가 계속해서 시장 선도적 지위를 유지하려면 제품의 건강화 전환을 적극적으로 추진해야만 한다.
2024년부터 캉스푸는 음료 시장 포지셔닝을 재편하는 속도를 뚜렷이 가속화했다. 2024년 5월, 캉스푸는 ‘무한·전(无限·电)’ 이온음료를 본격적으로 출시했다. 이는 캉스푸가 기능성 음료 시장에 진출하기 시작한 것을 상징할 뿐만 아니라, 음료 전체 카테고리 구축이라는 야심을 의미하기도 한다.
2025년 연초, 캉스푸는 다시 한번 힘을 실어 결명자 보리 음료와 구기자 국화차, 두 가지의 식물성 음료를 출시하며 중국식 건강 음료 시장의 첫 공격을 시작했고, 건강 음료 시장에서의 제품 매트릭스를 더욱 보완했다.
이제 캉스푸는 비타민 음료 시장에도 가세하며 건강 음료 시장을 차지하려는 전략적 의도를 분명히 하고 있다. 동시에 강력한 전 채널 유통 역량을 바탕으로 캉스푸는 새로운 시장에서 더 강력한 경쟁력과 더 넓은 혁신 공간을 얻을 것이며, 이는 현재 비타민 음료 시장의 경쟁 구도를 재편할 수도 있다.
현재까지 비타민 음료라는 세분화된 영역에서 ‘단일 비타민’을 핵심 셀링 포인트로 삼는 음료가 많지는 않았다. 판매 순위 상위의 히트 상품은 여전히 복합 비타민 포뮬러가 주를 이루는 ‘마이동(脉动)’이 차지하고 있으며, 그의 2024년 판매 데이터는 60억 위안이다.
단일 비타민을 핵심 셀링 포인트로 하는 음료 중에서는 비타민C만이 면역력 강화, 항산화 등 선명한 인상으로 광범위한 대중적 인지를 구축했다. 중국 음료 발전사를 살펴보면, 비타민C는 항상 각 음료 기업들이 신제품 출시 시 강조하는 인기 요소였으며, 대중에게 잘 알려진 농푸산취안(农夫山泉)의 ‘수용C100(水溶C100)’, 웨이취안(味全)의 ‘매일C(每日C)’ 등 과즙 음료가 대표적 예다.
이에 비해 다른 비타민들은 조용히 배합성분표에 숨어 에너지 음료, 이온음료 등 다른 기능성 음료 카테고리의 뒤편 공신이 되었다.
2025년 상황이 변했다. 비타민B, E 등 단일 성분이 전면에 나서기 시작했고, 음료 시장에 새로운 얼굴들이 등장했다.
위안치선린(元气森林) 계열 브랜드 외계인(外星人)은 신제품 ‘웨이삐수이(维B水)’를 출시했다. 제품은 비타민 B1, B3, B6 및 아연 등의 영양소를 함유하고 있으며, 일상적인 사무실 근무, 학습 등 고빈도 사용 시나리오에 정밀 타깃팅하여 ‘장시간 앉아 있는 사람들(久坐族)’, ‘밤샘족(熬夜党)’ 등 특정 인구군을 공략한다.
리쯔위안(李子园)도 공식적으로 기능성 음료 시장에 진출하여 비타민 음료 시장에 ‘활력 비타민(VitaYoung, 活力维他命)’을 출시했다. 현재 비타민B 음료, 비타민C 음료 두 가지 유형을 선보였으며, ‘물과 비타민만 보충한다.’는 건강·양생 컨셉을 내세우고 있다.
이 중 비타민B 음료는 ‘풍부한 활력 유지’를 셀링 포인트로 하여 고강도 근무, 학습 시나리오에 주력하며 바쁜 직장인, 밤샘 공부하는 학생 등 고압 인구군을 공략한다. 비타민C 음료는 ‘효율적인 에너지 보충, 피부를 젊은 상태 유지’를 셀링 포인트로 하여 피트니스 애호가, 피부관리에 관심이 있는 여성들을 겨냥했다.
하오왕수이(好望水)는 또 다른 길을 택해 ‘비타민E 레몬워터(维E柠檬水)’를 출시했다. ‘피부와 점막 건강 유지’를 독특한 셀링 포인트로 삼아, 밤샘 야근으로 얼굴빛이 칙칙해진 도시 직장인을 대상으로 한다. 캉스푸의 세 가지 신제품 역시 세 가지 구체적인 시나리오 하의 ‘비타민 보충’ 솔루션을 명확히 제시하고 있다.
시사점
현재 비타민 음료 시장은 뜨거운 경쟁 양상을 보이며, 명확한 업계 트렌드를 확인할 수 있다. 이는 바로, 제품 포지셔닝이 과거의 ‘광범위한 시나리오 보충’에서 ‘정확한 비타민 보충(精准补维)’으로 전환되고 있으며, 특정 영양 포뮬러 설계를 통해 구체적인 사용 시나리오에 정밀하게 매칭하여 다양한 소비 집단의 다변화된 수요를 전방위적으로 충족시키고 있다는 것이다.
이러한 전환은 비타민 음료 시장이 세부화된 운영의 새로운 단계에 진입했음을 의미하며, 그중 비타민B 음료 제품의 집중적인 등장은 특히 ‘직장 시나리오’가 향후 시장 경쟁의 핵심 전장이 될 것임을 명확히 드러내고 있어 업계의 지속적인 관심과 심층적 개발이 필요한 부분이다.
출처 : https://www.foodaily.com/articles/39965