농식품특화정보
일본에서 작년부터 시작한 쌀 공급 부족과 가격 급등으로 인해 쌀 대신 빵이나 면류의 소비가 늘고 있다. 이러한 쌀 부족 영향으로 기본적으로 밥과 같이 먹는 ‘낫토’는 소비가 축소될 것으로 보였으나, 의외로 2024년 낫토 시장은 전년 판매 금액을 웃돌아 과거 최고 판매 금액을 기록했다. 낫토 수요가 증가한 요인으로는 달걀이나 우유와 같은 식단에 필수적인 품목을 포함한 식품 전체 가격이 잇따라 인상되는 가운데, 낫토는 인상 후에도 가격이 100엔~150엔대로 저렴하게 살 수 있다. PB의 경우 100엔 이내인 제품도 많다. 저렴하게 살 수 있다는 장점과, 높은 영양가를 가진 낫토의 건강 이미지가 수요 증가 요인이라 할 수 있다. 그리고 별도 조리 필요 없이 바로 먹을 수 있는 편리성까지 갖춘 낫토는 효율성을 추구하는 현대인 성향에 맞는 음식이다.
■ 2024년 낫토 시장
일본 총무성 가계조사에 따르면, 2024년 낫토 시장 규모는 전년 대비 6.6% 증가한 2,874억 엔을 기록, 1가구 당 낫토 연간 지출 금액은 4,770엔으로 나타났다. 낫토 종류 별로는 ‘小粒納豆’(코쯔브낫토:알이 작은 대두로 만든 낫토)는 수요를 그대로 유지, ‘ひきわり’(히키와리:대두를 작게 썰어 만든 낫토)는 7~8%의 증가율을 보였다. 히키와리는 콩이 부드러워 저작기능이 떨어진 노인도 먹기 편하다는 점으로 고령화가 가속하는 일본 시장에서 앞으로도 수요가 확대될 전망이다. 낫토 원료인 대두는 수입산이 대부분을 차지하는데, 미국산이 12만 7,000톤, 그 다음으로 캐나다산이 3만 8,000톤, 중국산 1000톤이 뒤를 이었다. 일본 국내산은 4만 1,500톤으로 전년 대비 1만 6,500톤 증가했으나, 수입산에 대한 의존율이 높다.
■ 낫토 시장 트렌드는 ‘소비 양극화’와 ‘장활’(腸活)
낫토 각 제조사는 2024년 가격 인상과 동시에 기존 제품에 기능성을 보완하거나 일본 국내산 대두 사용으로 전환하는 등 부가가치를 높이고 소비자 만족도를 유지하려는 움직임이 보였다. 반면, 기능보다 가격 중시의 제품도 눈에 띄고 있다. 낫토 1팩에 기본으로 들어있는 간장이나 교자 소스를 없앰으로써 가격을 낮춘 제품이 늘고 있다. 조금 비싸도라도 ‘가치’(맛, 고품질, 기능성 등)를 추구하는 방향과, 가치보다는 ‘가격’을 추구하는 방향으로 소비 양극화가 뚜렷해지면서 제조사는 이러한 소비 변화에 대응하기 위해 발 빠르게 움직이고 있다.
또한, 최근 TV방송이나 SNS로 자주 등장하는 ‘장활’(腸活), ‘균활’(菌活) 등이 낫토 시장에 영향을 주는 트렌드의 하나로 볼 수 있다. 장활은 장 건강을 위한 활동을 뜻하며, 장내 환경 개선에 효과적인 유산균이나 식이섬유가 풍부한 식품을 적극적으로 섭취하는 생활 양식이다. 균활은 몸 건강에 좋은 유익균을 적극적으로 섭취하는 활동이며, 대표적으로 버섯균, 낫토균, 유산균 등을 함유한 품목이 관련된다. 이러한 장활맞춤 음식으로 낫토가 여러 매체나 건강·미용 분야 인플루언서를 통해 소개 및 확산되고 있다.
■ 시사점
최근 낫토는 ‘코스파’, ‘타이파’ 등 효율성을 선호하는 소비자를 만족시키는 식품으로 수요가 늘고 있다. 잇따른 물가 인상으로 소바자는 돈을 쓸 때와 절약할 때를 명확히 구분하는 추세로 소비 활동은 양극화되고 있다. 식품은 생활에 직결하는 분야로 ‘절약하면서도 영양은 충분하게 섭취하고 싶다’는 심리가 현저히 나타나고 있다. 이러한 배경으로 가성비가 좋은 낫토를 찾는 소비자가 늘었다.
또한, 낫토는 밥과 같이 먹는 이미지가 강한 식품인데도 현지 쌀 부족 영향이 거의 없고 거꾸로 수요가 늘었다는 것은 낫토의 높은 영양가와 저렴함, 그리고 파스타나 우동 등 다양한 요리와도 잘 어울린다는 높은 활용성이 요인으로 보인다. 소비자에게 꾸준히 활용 레시피를 홍보해 나가는 것이 소비 저변 확대에 도움이 될 것으로 보이며, 매출 호조인 품목(낫토인 경우 ‘낫토×김치’ 등) 시너지 효과를 기대해 콜라보 레시피를 제안하는 것도 한국농식품 수출 확대에 도움이 될 것으로 보인다.
<자료 및 사진 출처>
◦일본식품신문 (2025.06.30)
https://shokuhin.net/124279/2025/06/30/kakou/%E6%97%A5%E9%85%8D/%E5%A4%A7%E8%B1%86%E8%A3%BD%E5%93%81/
◦일본식량신문 (2025.03.21)
https://news.nissyoku.co.jp/news/shigam20250226124137331
◦이온 넷슈퍼
https://shop.aeon.com/netsuper/12000000078700/