고급화와 청년 공략으로 주목받는 황주(黄酒)
최근 중국의 황주(黄酒) 시장이 성장세를 보이고 있다. 2024년 기준으로 고월용산(古越龙山)은 약 19억 위안(한화 약 3,800억 원)의 매출을 기록하며 업계 1위를 유지했고, 전년 대비 8.6% 증가했다. 회계산(会稽山)은 그 뒤를 이어 16억 위안(한화 약 3,200억 원)의 매출을 올렸으며, 2년 연속 15% 이상 성장률을 이어갔다. 금봉주업(金枫酒业)은 반등에 성공해 0.87% 증가한 5.8억 위안(한화 약 1,100억 원)의 매출을 기록했다. 업계에서는 황주 시장 성장세가 고급화 전략과 젊은 층 공략으로 인한 것이라고 파악하고 있다. 황주는 일부 고급 백주 소비자층을 흡수하는 동시에, 제품 및 마케팅 혁신을 통해 젊은 소비자들의 이목도 끌어냈다.
지역적 한계 깨는 시장 확장 시도
그동안 중국 황주는 장쑤·저장·상하이 등 일부 지역에 집중되어 있었고, 소수의 마니아를 위한 술이라는 인식이 강했다. 이런 지역 편중에서 벗어나기 위해 선두 기업들은 새로운 시장 개척에 적극 나서고 있다. 최근에는 대기업들도 황주 시장에 진입했다. 칭다오맥주가 6.6억 위안(한화 약 1,300억 원)에 산동 지역 즉묵(即墨) 황주공장을 인수하겠다고 밝힌 것이다. 이는 전통적으로 ‘남강북약’으로 불리던 황주 업계의 지역 불균형을 흔드는 움직임으로 평가된다. 칭다오맥주는 전국적인 유통망과 수백억 위안 규모의 마케팅 예산을 갖추고 있어, 산업 구조 자체를 바꿔놓을 가능성이 있다는 분석이 나온다. 계절적으로 맥주와 황주가 보완재가 될 수 있기 때문에 시너지 측면에서도 긍정적인 그림이 그려지고 있다.
전통과 건강 이미지로 젊은 세대 공략
황주에 대한 재평가가 이뤄지고 있는 배경에는 소비 트렌드 변화가 있다. 최근에는 주류 소비에서 접대·비즈니스용 비중이 줄고, 일반 소비가 중심으로 자리 잡았다. 소비자들 사이에서는 건강하고 가볍게 즐길 수 있는 술에 대한 수요가 높아지고 있다. 황주는 도수가 낮고, 원래부터 약식동원(藥食同源) 개념이 강해 건강한 이미지가 있다. 이런 점이 젊은 소비자의 자기만족형 소비와 잘 맞았으며, 여기에 최근의 전통문화 붐과 맞물려 브랜드 가치가 더욱 주목받고 있다.
중국주류협회는 이런 변화가 황주 시장에 새로운 기회를 열어주고 있다고 분석했다. 생활 수준이 높아지고 건강에 대한 관심이 커지면서, 소비자들이 술에 대해 더 다양하고 개성 있는 선택을 하고 있기 때문이다. 황주의 부드러운 맛과 영양적 가치도 점점 더 많은 소비자에게 어필하고 있다.화타이증권은 앞으로 황주 산업이 재편될 가능성이 있다고 분석했다. 지역 확장을 통해 판매량을 늘리고, 브랜드 고급화를 통해 가격도 올릴 수 있다는 것이다. 기존에는 장쑤·저장 지역 위주로만 퍼져 있었지만, 앞으로는 전국 단위로 소비가 확산될 가능성이 높다.
황주 산업, 고급화와 젊은 세대 공략으로 시장 개선
2024년 5월 이후 황주 시장은 크게 상승세를 보였다. 전문가들은 이 같은 강세의 핵심 요인으로 고급화 전략과 젊은 세대 공략법을 꼽았다. 고급화 측면에서 보면 회계산은 중고가 제품만으로 10.6억 위안(한화 약 2,100억 원)의 매출을 올려 전체 매출의 67% 이상을 차지했고, 고월용산은 전체 매출의 73%, 금봉주업은 82% 이상이 중고가 제품에서 나왔다. 회계산은 ‘1743년 창립’이라는 역사적 스토리를 적극 활용해 브랜드를 고급화했고, 고월용산은 ‘국빈 만찬용 술’이라는 상징성을 앞세워 고급 시장을 공략했다.
젊은 세대 공략도 활발하게 진행 중이다. 18~35세 소비자 비중은 2019년 23%에서 2024년 37%로 빠르게 늘었다. 소비 장소도 전통적인 연회나 비즈니스 자리에서 캠핑, 야시장 등 다양한 공간으로 확장했다. 회계산은 최근 라이브커머스를 통한 판매를 시작했고, ‘탄산+황주+저도주’ 콘셉트의 ‘상쾌한 술(爽酒)’ 시리즈로 젊은 세대를 겨냥했다. 고월용산은 건강·저도주 트렌드에 맞춰 찹쌀 위스키, 커피 황주, 라임 황주 등 신제품을 선보였으며 이에 따라 온라인 매출도 빠르게 늘고 있다.
전문가들은 황주 업계의 이러한 변화가 단기 유행에 그치지 않을 것으로 보고 있다. 특히 동우증권의 식음료 애널리스트 쑤청(苏铖)은 황주의 고급화가 산업의 미래 성장 방향이라고 짚었다. 단순한 제품 판매가 아니라 문화적 가치를 담은 콘텐츠와 품질 향상을 통해 젊은 층의 브랜드 이해와 소비자 기반을 넓혀가는 전략이 필요하다고 강조했다. 아직은 고급 제품의 수량과 비중이 낮은 만큼 향후 이를 확대하는 것이 경쟁력을 끌어올리는 핵심이 될 것으로 보인다.
시사점
황주 시장의 변화는 단순히 주류 분야를 넘어 전체 식품·식음료 산업의 트렌드를 압축적으로 보여준다. 고급화를 통한 프리미엄 소비층 확대, 젊은 층 대상 경험 중심 소비 증가, 건강·웰니스 강조로 기능성 제품 수요 상승, 전통문화와 현대적 감각의 결합한 브랜딩 전략, 디지털 채널을 아우르는 유통 다변화가 동시에 진행되고 있다는 점이다. 이는 기존 저가·대량 공급 중심에서 질 좋은 제품과 가치 있는 경험, 디지털 소통을 통한 차별화 전략 중심으로 시장이 빠르게 변화하고 있음을 시사한다.
출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=1931891436334190594