건강을 중시하는 젊은 소비자들이 고단백이나 기능성 성분이 들어간 혁신적인 음료를 찾으면서, 외식업계도 무알코올 음료 열풍에 적극 동참하고 있다.
더치 브로스 커피(Dutch Bros Coffee)는 다양한 맛이나 단백질이 첨가된 커피, 차이 라떼, 레모네이드, 아이스티, 에너지 드링크, 스무디, 탄산음료 등 폭넓은 음료 메뉴를 판매 중이다. 이 브랜드에는 70가지 조합이 있는 ‘시크릿 메뉴’도 있으며, 이를 통해 ‘신나고 재미있는 음료’를 지속적으로 개발하고 있다고 브랜드 마케팅 수석 부사장 Debbie Beisswanger는 전했다.
복잡한 구성의 무알코올 음료를 메뉴에 포함시키는 레스토랑이 점점 늘고 있다. 이는 특히 젊은 세대를 중심으로 커지는 수요에 대응하기 위한 노력이다. 맥도날드는 자사 음료 브랜드 CosMc’s에서 영감을 받은 새로운 음료들을 올해 말 일부 매장에서 시험 판매할 계획이며, 타코벨은 지난해 12월 Live Más Café라는 음료 중심 공간을 기존 매장 안에 열었다.
마케팅 회사 NCSolutions가 미국 성인 1,131명을 대상으로 진행한 조사에 따르면, 응답자의 약 절반이 2025년에 음주를 줄일 계획이라고 답했다. 특히 21세 이상의 Z세대의 65%, 밀레니얼 세대의 57%가 음주량을 줄이겠다고 밝혔다.
응답자의 58%는 올해 무알코올 음료를 시도해볼 계획이라고 했으며, 모히또 등의 ‘모크테일’(28%), THC 또는 CBD 성분이 함유된 음료(26%)에 대한 관심도 높았다. 이 외에도 무알코올 맥주, 와인, 증류주 등에 대한 관심도 확인됐다.
NCSolutions의 최고 마케팅·커뮤니케이션 책임자 Deirdre McFarland는 “밀레니얼 세대와 Z세대는 놀라울 정도로 비슷한 선호도를 보이며, 이는 무알코올 음료가 단기 유행이 아니라는 점을 시사한다”며 “레스토랑 입장에서는 로우 ABV(low alcohol by volume)나 무알코올 음료의 비중을 확대할 기회”라고 덧붙였다.
신메뉴 출시 시 레스토랑은 소비자 트렌드를 분석하고, 직원 교육을 철저히 하며, 마케팅 전략을 갖추고, 메뉴가 지나치게 복잡해지지 않도록 구성해야 한다. 또한 음료 소비가 활발한 시간대를 고려하여 어떤 음료가 고객과 잘 맞을지 판단하는 것이 중요하다.
맥팔랜드는 “다양한 음료 옵션을 제공함으로써 기존의 탄산음료, 물, 차에 머무르던 소비자들의 변화하는 음료 소비 행태를 잡을 수 있다”고 강조했다.
건강한 기능성 음료에 집중하는 외식업계
웨스트록(Westrock)의 카일 뉴커크(Kyle Newkirk)는 “외식업계의 주요 관심사는 고단백, 기능성 성분이 들어간 건강 음료”라고 말했다.
유로모니터의 수석 컨설턴트 로시오 프랑코(Rocio Franco)는 “소비자들이 점점 더 건강을 중시하게 되면서, 음료 구성에 있어 원재료의 중요성이 커지고 있다”고 말했다.
프랑코는 “레스토랑은 새로운 음료를 만들거나, 고객이 비타민C 또는 이완 효과가 있는 샷 등을 음료에 추가할 수 있도록 커스터마이징 옵션을 제공할 수 있다”고 말했다. 이러한 옵션은 고객 단가 상승에도 기여할 수 있다. 이어 “카페는 오전에는 에너지 강화 음료, 저녁에는 수면 보조 음료 등 시간대별로 다양한 니즈에 맞춘 제품을 구성할 수 있다”고 조언했다.
뉴커크는 “신제품 출시 전, 레스토랑은 현재 트렌드를 주시해야 하며, 이러한 트렌드는 보통 RTD(Ready-to-Drink) 시장에서 먼저 시작된다”고 설명했다.
Dutch Bros의 메뉴 개발팀은 소비자 트렌드, 고객 피드백, 협력업체 및 바리스타들의 의견을 종합해 신제품을 기획한다고 밝혔으며, 피츠커피(Peet’s Coffee) 또한 과거의 음료 출시 경험과 현재 소비자 트렌드를 반영해 새로운 음료 카테고리를 개발하고 있다고 밝혔다.
고객과 수익 모두를 만족시키는 음료 찾기
Peet’s는 경쟁사와 차별화되는 독특한 맛의 음료를 출시하려 노력한다고 밝혔다. 이런 음료는 큰 수익을 가져다줄 수 있다. 뉴커크는 “SNS에서 시각적으로 눈길을 끌고 주목받는 혁신적인 음료는 메뉴 중 가장 높은 마진을 기록하는 경우가 많다”고 말했다. 그러나 “새로운 음료를 도입할 때는 제품 원가와 마진 목표를 명확히 설정하고, 인력, 장비, 서비스 속도, 품질 유지 등 현실적인 문제를 함께 고려해야 한다”며 “성공적인 브랜드는 대담하고 독창적인 맛이나 토핑을 활용해 성과를 내지만, 반응이 없는 제품은 빠르게 정리해야 한다”고 덧붙였다.
한편 메뉴에 음료가 너무 많으면 고객과 직원 모두 부담을 느낄 수 있고, 재고 관리 측면에서도 비효율적일 수 있다는 지적도 나오고 있다. R&D 부서와 운영팀이 제조 방법과 장비에 대해 명확히 공유하고 있어야 인력 비용도 관리할 수 있다는 설명이다.
예를 들어, 콜라겐 차 같은 제품은 고객에게 익숙하지 않을 수 있으므로, 효능과 차별점을 명확히 알리는 마케팅이 중요하며, 브랜드의 제품이 가지는 장점과 경쟁 제품과의 차이를 명확히 전달하는 것이 가장 큰 과제가 될 수 있다.
시간대와 시즌에 맞는 전략적 출시
음료 소비 시간대를 고려하는 것도 중요하다.
Peet’s에 따르면 아침에는 따뜻한 음료, 오후에는 아이스 음료가 인기지만, 최근에는 아침에도 아이스 음료를 찾는 젊은 소비자가 많아지고 있다고 한다.
Peet’s는 지난해, 오후 시간대의 기분 전환을 위한 세련된 무알코올 모크테일이 포함된 ‘Bar Menu’를 처음 선보였고, 올해 1월에는 단백질 20g 이상을 함유한 프로틴 라떼 시리즈도 출시했다.
Dutch Bros는 “아침에 커피만 팔릴 것 같지만 실제로는 다양한 음료 주문이 이뤄지므로, 그에 맞춰 창의적인 음료 개발이 가능하다”고 말했다.
현장 직원 교육도 핵심
Dutch Bros는 신메뉴가 직원들이 쉽게 배울 수 있도록 구성되어야 한다고 강조하며, “현장 리더십과 협업해 디지털 및 실습 교육을 병행하고 있다”고 설명했다.
Peet’s도 복잡한 음료의 경우 자세한 레시피 카드와 교육 영상을 통해 직원 교육을 진행한다고 전했다. 손쉽게 음료를 만들 수 있도록 하되, 커피의 핸드크래프트 품질은 유지한다는 것이 핵심”이라는 설명이다.
전문가들은 “혁신도 중요하지만, 너무 복잡한 음료는 바쁜 시간대에 서비스 속도를 늦추고 품질 편차를 만들 수 있다”며 “신제품의 성공적인 출시를 위해서는 내부 직원의 공감과 동기부여가 필수라, 직원들이 자신감을 갖고 음료를 소개할 수 있도록 교육 자료와 영상에 적극 투자하는 것이 필요하다”고 지적했다.
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